il marketing con le mani

A volte ritornano ...

2009-01-07T09:10:00.002+01:00

Eh si... dopo questo lungo silenzio si direbbe che il titolo parla della mia cattiva attitudine al blog. In realtà in questi mesi ho lavorato silenziosamente a tre progetti di clausura...

Invece il titolo si riferisce ad una dinamica su web.
Qual'è l'obiettivo fondamentale che ci si pone quando si mette in linea un sito? La conversione degli utenti. Per conversione si intende l'esecuzione da parte dell'utente di una azione più impegnativa di un click su un link qualsiasi della pagina. In generale le conversioni più utili sono quelle in cui l'utente ci trasmette i suoi dati o quantomeno la sua email.

E' un discorso già affrontato in passato e su cui ognuno ha la sua statistica, il che è ovvio dato che ogni sito è diverso e ogni campagna promozionale ha un diverso indice di penetrazione.
Comunque, al di là del tasso di conversione, ho fatto un piccolo esperimento su un sito con un traffico medio-basso ma frequentato da utenti molto interessati e quindi pubblicizzato bene (più di 5 pagine a visita). Mi sono chiesto:

Quante sono le conversioni da parte di utenti che hanno già visto il sito rispetto ai nuovi utenti?

risposta: 22,9 %

quindi il 77,1% delle conversioni che ottengo sono di utenti nuovi. Ma questo sito ha un traffico di ritorno di oltre il 30%! Mi aspetterei un tasso di conversione di ritorno come minimo intorno al 40%. Invece no. Nonostante sia un sito che per sua natura induce gli utenti a tornare, la conversione è molto più probabile alla prima visita.

In realtà il meccanismo è semplice: l'utente arriva sul sito, è una novità e decide che gli interessa, probabilmente ci tornerà (pensa), chissà se me lo ricordo... meglio lasciare la mia email così se me lo dimentico mi ricontattano loro alla prima novità.

A conferma di questo, su oltre 500 iscrizioni alla newsletter del sito in 12 mesi è arrivata una sola richiesta di cancellazione.

Insomma cari web comunicatori: se volete arrivare agli utenti invitateli chiaramente alla prima perché a volte ritornano... ma spesso non lasciano traccia.

la scatola magica

2008-05-25T11:47:00.002+02:00

Il tuo sito ti porta "clienti"?
Risposta frequente: "no, ma lo scopo del mio sito è un altro".
Errore. Per clienti non si intendono solo quegli utenti che arrivano, spendono e se ne vanno. Un cliente è un potenziale interlocutore, una persona interessata a quello che proponi attraverso il tuo sito. Entrare in contatto con queste persone è l'obiettivo di qualunque sito.
Un sito serve per comunicare, altrimenti è una spesa inutile e, se è fatto male, danneggia l'immagine del proprietario.

Siamo così abituati a sentire citare dei dati falsi e senza senso che poi quando qualcuno ci parla di statistiche citando fonti internazionali non gli diamo ascolto. Allora ho fatto qualche prova su 4 siti che gestisco avendo carta bianca.

In genere metto una box laterale che permette agli utenti di contattare rapidamente, e inserendo solo l'email e un breve messaggio, l'imprenditore. Nei 4 siti cavia è presente questa box. All'inizio di marzo l'ho tolta e l'ho trasformata in un link ad una pagina di contatto. Dopo 30 giorni ho fatto i conti.
I contatti sono calati del 53,7%. Non le visite, che sono aumentate, ma solo i contatti, ovvero i messaggi di potenziali clienti che mi danno il loro recapito per poter essere contattati.

Naturalmente ho ripristinato la "scatolina magica" in tutti e 4 i siti e ho ricominciato a guadagnare ... clienti.

Credi davvero nel tuo sito?

2008-02-16T18:16:00.002+01:00

Ci sono dei periodi in cui mi sembra di scrivere post monotematici. Questo è uno di quei periodi...
L'italia non ha un'infrastruttura all'altezza di competere sulla rete con gli altri paesi e non ha una politica attenta a superare il "digital divide" (al massimo usano il termine perché è inglese, fa raffinato e gli permette di creare un ennesimo organismo o commissione dove piazzare amici e parenti o comprare voti per la prossima tornata).
In pratica gli Italiani vanno poco su una internet costosa, lenta e un po' scalcinata, non sono informati su come usarla e chi si vende come esperto spesso ne sa poco ma è in grado di approfittarsi del fatto che i clienti sono più inesperti di lui.
Alla fine le aziende sono indotte a credere che internet non sia in grado di portare business.

La settimana scorsa ho mandato 4 richieste di preventivo a 4 diverse aziende che producono articoli pubblicitari di cui ho bisogno per alcuni clienti. Una piccola commessa da un paio di migliaia di euro. Tutte e quattro le aziende le ho trovate su internet dove ognuna è presente con un sito dinamico strutturato malino ma comunque abbastanza pieno. Ogni sito ti invita a richiedere un preventivo riempiendo un modulo on line.
Dalle 4 aziende, a distanza di una settimana, non è arrivata una risposta (tranne una comunicazione automatica molto rassicurante).
Perché hanno messo in linea un sito di commercio elettronico??

Sono stati truffati? Io credo che sia più corretto dire che si sono autotruffati. Non credono veramente nelle possibilità di fare affari sulla rete e quindi non controllano il sito, non ci dedicano energie, tempo, pazienza.

Lunedì andrò da un fornitore di articoli pubblicitari vicino a casa. Spenderò di più ma forse riuscirò ad avere un preventivo... almeno potrò rifiutarmi di uscire dal negozio finché non ne avrò uno.

.italia

2008-02-13T15:35:00.005+01:00

Internet in Italia è ancora una sconosciuta.
Se consideriamo "utente internet" ogni persona che accede alla rete almeno una volta alla settimana, solo il 37% della popolazione italiana usa internet contro il 51% della Spagna, il 58% della Francia, il 61% della Germania fino all'81% dell'Olanda (fonte EIAA: European Interactive Advertising Association - nov. 2007).
Le previsioni di crescita ci lusingano con un incremento di 14 punti percentuale da qui al 2012 ma a quel punto saremo secondi solo alla Russia e ci precederanno anche Polonia e Grecia.
Chi punta su internet per conquistare mercato interno quindi perde in partenza rispetto a chi gioca fuori casa. Basta spostarsi di poco e proporsi al mercato francese per avere un incremento del mercato di oltre il 50%.

Allora un'azienda cosa fa? Si organizza e, dopo aver messo in piedi un sito di e-commerce, aver litigato con le Poste Italiane per avere qualche convenzione per spedire in modo "sicuro" la merce fuori dai confini, aver inserito tutti i prodotti e aver testato tutto, va in banca a chiedere cosa deve fare per accettare pagamenti con carta di credito on line.

I sistemi di e-trading ormai sono proposti e forniti da tutte le banche europee; le nostre non fanno eccezione. Banca che vai e brochure di sistemi di commercio elettronico che trovi. Dopo Banca Sella (precursore nel campo) sono arrivati praticamente tutti, forse tranne qualche cassa rurale ancora inesplicabilmente non assorbita da grandi gruppi.

Eppure anche qui confermiamo la nostra inadeguatezza. Le banche italiane (sempre tranne Banca Sella che si dimostra l'unico interlocutore serio in questo campo) hanno sistemi pietosi e livelli di servizio quasi paradossali.
Esempio verificato in questi giorni: Banca Intesa. Un sistema di e-trading standard. Chiedi al direttore della tua filiale di avere del materiale informativo tecnico per poter testare il sito e nemmeno sa di cosa parli. Ti fa contattare da una società di informatica (presumibilmente) che allega un documento pdf con su scritto a caratteri cubitali "Bozza" ma è di due anni prima. Dopo un po' di insistenza ti mandano uno script che, se non ci metti le mani dentro e modifichi una libreria, non parte neppure. Lo modifichi e finalmente funziona. Lo testi, paghi e incredibilmente arriva in fondo correttamente. Sei contento e pubblichi tutto. Pubblicizzi a basso budget, ovviamente all'estero, il sito per verificare cosa cercano e dove "bazzicano" gli utenti che ti interessano.

Appena due mesi dopo la prima pubblicazione arriva il primo cliente, inglese, che compra... o meglio ... prova... il sistema gli rimbalza la carta di credito. Gli risponde cortesemente (in italiano) che la sua carta non va bene. Questo ci riprova. Niente da fare. Ma lui vuole comprare a tutti i costi. Contatta l'azienda, che nel frattempo stava già cercando di capire perché il sistema (il mio, non quello della banca) gli segnalava che la transazione non era andata a buon fine, e espone il problema. Chiamiamo la banca e arrivano le seguenti risposte in sequenza:

1) il sistema accetta solo carte di credito emesse in Italia

2) il sistema è fuori servizio da 3 settimane e non sarà riparato prima di 2 settimane

Se non fosse che il tutto è avvenuto per telefono e email si potrebbe pensare ad una candid camera. Il problema è che è vero! Forse non si sono resi conto del vero significato delle due risposte. La seconda doveva essere più rassicurante della prima?? Sospensione del servizio senza preavviso per 5 settimane? La prima poteva essere sensata?

Meno male che c'è Paypal e che per il momento usiamo ancora gli euro.

Gli annunci di google sui siti aziendali?

2008-02-11T10:21:00.000+01:00

Google ha perfezionato molto gli algoritmi di indicizzazione. La qualità delle risposte è visibilmente migliorata. Inoltre ha introdotto il parametro del Trustrank che sta cominciando a tagliare fuori tutti quei siti costruiti su base algoritmica con contenuti pressoché nulli.
Questo lavoro ha prodotto molto per Google. La pubblicità con Adwords è sempre più efficace e controllabile, è impostabile su base geografica anche molto precisa e va bene per tutti.

Gli annunci di Google generati con Adwords possono essere inclusi in qualsiasi sito web e su grandi numeri riescono anche a produrre qualche quattrino per i gestori dei siti più interessanti e visitati.

La cosa assurda è che ritroviamo lo stesso spazio dedicato agli annunci anche su siti aziendali o addirittura di e-commerce. Con quale logica si arriva ad una soluzione del genere? Proprio non ci arrivo. Perché uno dovrebbe mettere in piedi un negozio on line per poi cercare di mandare i propri potenziali clienti da un'altra parte?
Per ammortizzare i costi del sito? Non ha senso comunque. Danneggia l'immagine dell'azienda, accorcia la visita media degli utenti e non permette di comunicare quello che si vuole.

Non ha nemmeno senso scriverci un post ma, a dire la verità, mi hanno posto la domanda e quindi devo dedurre che la risposta non è così scontata per tutti.

Gli annunci sono inserzioni pubblicitarie. Hanno ovviamente senso solo se posizionati in siti informativi o di intrattenimento che non prevedono una interazione commerciale da parte del visitatore, sia questa un acquisto, un contatto, una richiesta informazioni.

Morale: mai inserire annunci in siti aziendali né tantomeno in siti di commercio elettronico.

le regole dell'e-shop

2008-01-26T16:10:00.000+01:00

Un sito di commercio elettronico costa meno di un negozio. Quasi sempre vero.
Gestire un sito di commercio elettronico è meno impegnativo che gestire un negozio. Quasi sempre falso.

Di sicuro è una cosa molto diversa. Non devo aprire alle 8 del mattino ma in compenso devo controllare la posta e fare un giro del "negozio" e del magazzino tutti i giorni, sabato e domenica compresi.
Internet può essere una grande vetrina ma devo lavorare tutti i giorni al sito per attirare più visitatori. Posso spendere meno in pubblicità ma devo farlo continuamente. Non devo necessariamente avere magazzino né aspettare che il rappresentante mi consegni i prodotti per poterli mettere in vendita ma devo scrivere a non finire per dare molte più informazioni ai miei potenziali clienti per poter vendere.
Il mio concorrente non è il negozio di fronte ma un'infinità di siti nel mondo e il cliente non porta via i prodotti; glieli devo spedire a casa.

Ecco alcune regole per vendere su internet:

1) scrivere tanto: gli utenti che comprano su internet vogliono informazioni innanzitutto
2) controllare il sito e la posta almeno due volte al giorno: nessun utente deve aspettare più di 24 ore per avere una risposta
3) minimizzare le spese di spedizione: è un costo che non piace a nessuno, è meglio vendere a 12 € + 3 € di spese di spedizione piuttosto che 10 € + 5 €
4) pubblicizzare continuamente su rete e analizzare ogni giorno i log di accesso

Naturalmente il sito non può essere improvvisato, va concepito in modo professionale, sia nella grafica che nella strutturazione dei testi.

Ipse Dixit

2008-01-22T10:03:00.000+01:00

Pochi giorni fa ho sentito alla radio Gavino Sanna che, a una critica sui toni usati da alcune pubblicità, rispondeva: "la pubblicità non la fanno i pubblicitari, la fa la gente".

Il pubblicitario non ha interesse a provocare, indignare o farsi applaudire. Il pubblicitario vuole comunicare per portare un ritorno al suo cliente. Per farlo usa... deve usare il linguaggio che il suo target capisce utilizzando metodi nuovi o comunque diversi dai concorrenti per lasciare il segno un pochino di più.

Tante volte le piccole aziende faticano a capire che se i loro clienti non apprezzano la qualità nettamente superiore del loro prodotto rispetto a quello della concorrenza non è perché "la gente non capisce niente", ma perché l'azienda non comunica bene.

Internet non è diverso dagli altri mezzi. Non è che, siccome costa poco rispetto agli altri mezzi, basta scrivere "il nostro prodotto è meglio" su una pagina web con un paio di animazioni per conquistare il mercato. Girando un po' in rete ho trovato una breve intervista a Gavino Sanna (leggi il testo). Ne riporto una frase che mi conforta molto e mi fa sentire ancora di più sulla strada giusta.

"Vede, il problema per chi fa comunicazione è sempre lo stesso. Il problema è ciò che si vuole comunicare. Il mezzo, quale che sia, è quello che è, ha le sue caratteristiche dentro cui noi ci dobbiamo muovere e che non possiamo alterare più di tanto. L'intelligenza del creativo consiste nel capire di trovarsi di fronte ad uno strumento che va domato e condotto a dei rapporti con il pubblico assolutamente speciali."

Gavino Sanna non è un adolescente patito di internet. Non ci ha mai lavorato con internet. Però è un grande maestro della comunicazione. Il più grande che abbiamo in Italia. Parla di cosa si vuole comunicare e di muoversi dentro il mezzo senza alterarlo più di tanto.
Sono commosso...

Il bioranking

2008-01-11T13:21:00.000+01:00

Eccolo. Come spesso accade nel marketing qualcuno battezza una cosa ovvia con un nome accattivante e subito si parla di novità.
Il Bioranking, termine che starebbe per "ranking biologico" coniato da Luca Catania, un vero esperto del web marketing (non un pasticcione approssimativo come il sottoscritto), è un metodo per la produzione di siti web vincenti.

Diversamente dal metodo algoritmico, che si basa sulla conoscenza dei meccanismi dei motori di ricerca, il bioranking lavora solo sui contenuti e sulla comunicazione. Di quelli che sono rimasti alle "parole chiave" da inserire nel codice HTML non vale nemmeno più la pena parlare.

Mentre l'approccio algoritmico tenta di "ingannare" i motori di ricerca per produrre siti che possano finire in cima alla lista dei risultati di ricerca, il bioranking impiega le sue energie per produrre contenuti validi e completi che possano piacere a qualsiasi algoritmo.

Già... perché negli ultimi anni, e devo dire in continuazione, i motori di ricerca hanno investito tantissimo proprio nel miglioramento degli algoritmi (ovvero dei meccanismi) che gli permettono di classificare i siti, i contenuti, le pagine, le informazioni in modo che gli utenti possano trovare risultati effettivamente utili per la ricerca che stanno facendo.

Più utenti felici significa per i motori più valore per la pubblicità e per i link sponsorizzati e quindi più soldi. Quindi l'approccio algoritmico è diventato immensamente faticoso... mentre se si lavora bene sui contenuti il sito può essere "a posto" per anni. Non nel senso che non vada aggiornato, ma almeno non dovrebbe essere necessario rifarlo da capo ogni 6 mesi perché non funziona più.

Sono molto contento del fatto che questo approccio abbia un nome. Io sono sempre stato pigro e l'idea di sviscerare l'algoritmo di google mi è sempre risultata insopportabile. Oltretutto quando gli utenti cliccano su un sito che compare in cima alla lista e trovano una schifezza di pagina che non gli fornisce alcuna informazione utile, se ne vanno disgustati dopo 5 secondi. Quindi a che serve? Ad avere tanti "click"?? Inutile.

Personalmente ho sempre insistito su due cose: target e comunicazione.
Il primo e unico scopo di un sito aziendale è quello di comunicare specifiche informazioni al mercato potenzialmente interessato.
Valgono molto di più 30 utenti al giorno a cui interessa quello che proponi piuttosto che 3000 che capitano sul tuo sito per caso.
Guarda un po'... sono le stesse cose che dicevo nel 1995... sono un pioniere del bioranking!

Quando anche un buon CMS fa danni

2007-12-20T12:14:00.000+01:00

CMS: content management system. In genere si intende un software web based più o meno personalizzato che serve per permettere ad utenti non esperti di gestire i contenuti di un sito web. Come tutte le cose, a volte serve e a volte no. A volte serve per risolvere un problema e crea un danno. Come si fa a decidere?

Anche in questo caso spesso è il punto di partenza dell'azienda ad essere sbagliato. L'imprenditore chiede ad una software house o ad una web agency un sito con un CMS per poter gestire autonomamente il sito web prima di aver sviluppato il progetto del sito medesimo e addirittura prima di aver concepito una strategia di comunicazione.

La software house fa il suo lavoro e consegna un bel CMS, più generale possibile con più funzioni possibili e un'interfaccia più semplice possibile. L'impresa si trova facilitata (non sempre) nella gestione dei contenuti pagando il piccolo prezzo di rinunciare a un po' di libertà nella strutturazione della comunicazione.

A volte va bene. Spesso no. Perché?

Perché la necessità di un CMS non dipende affatto dalle dimensioni dell'azienda o dal personale dedicato al marketing. Dipende dai contenuti che serve gestire per permettere all'azienda di realizzare la sua strategia di comunicazione.

Se ad esempio abbiamo 3 linee di prodotti con 20 prodotti a linea ci viene spontaneo pensare che un CMS è necessario. Non è detto. Se le 3 linee sono completamente separate e non esiste possibilità (o non serve) di creare una "vista trasversale" tra i prodotti che porti ad un diverso percorso ipertestuale per gli stessi prodotti, un CMS può trasformarsi in una trappola.
I prodotti possono essere inseriti e gestiti in modo meccanico ma non personalizzato, lo può fare chiunque ma di fatto si rinuncia a tutti i vantaggi comunicativi di una gestione più "artigianale" senza avere i vantaggi di una classificazione automatica.

Se invece abbiamo 8 prodotti che però devono essere richiamati da più percorsi generati automaticamente e magari abbiamo una prospettiva di crescita della produzione che non sappiamo prevedere, può essere indispensabile adottare un CMS già in questa fase.

Non voglio fare un esempio scontato ma la Apple ha una marea di prodotti con una serie di percorsi incrociati infinita e non utilizza CMS. Ovviamente ha, per contro, una redazione dedicata alla comunicazione che si occupa solo ed esclusivamente del sito.

E' proprio questo a cui bisogna tendere. Studiando opportunamente la strategia di comunicazione dell'azienda si può arrivare a decidere come meglio utilizzare il sito web e quindi come strutturarlo e alla fine decidere se vale la pena di rinunciare a un po' di flessibilità per avere un CMS oppure se è meglio operare a mano.

Infine attenzione: operare a mano non significa avere una redazione competente.
Esistono software come Adobe Contribute che permettono a non addetti ai lavori di scrivere sul sito senza rischi.
Naturalmente il sito deve essere configurato ad hoc ma questo è un problema da poco.

Ultimamente sto sperimentando una soluzione ibrida. Contribute per gestire le pagine personalizzate associato ad un mini CMS che gestisca la classificazione dei contenuti e il carrello. Il risultato per ora mi pare incoraggiante ma prima di cantare vittoria voglio testarlo sul cliente-cavia.

e-shop dal nulla

2007-11-06T16:00:00.000+01:00

Negli ultimi mesi sono stato impegnato con la costruzione di un e-shop al 100%. Non che gli altri siti di e-commerce non siano "e" al 100%, però questo è un po' particolare.
Non esiste un alter ego fisico che fa fiere o che vende con metodi alternativi. E' tutto al 100% su rete. La promozione partirà in questi giorni quindi questa è una sorta di anteprima.
Il sito si chiama dtkit e si trova alla URL:

www.dtkit.it

Ci sono diversi aspetti che rendono particolare questo "negozio virtuale". Primo tra tutti il metodo con cui è stato sviluppato. La maggior parte dei siti di ecommerce sono basati su un database e quindi prevedono uno o più modelli per la presentazione dei dati ed hanno una serie di interfacce di gestione tanto più complicate quanto più il sistema è raffinato.

In questo caso invece il database si limita a fare il suo mestiere che è quello di gestire i prodotti e la loro classificazione per potersi integrare con il magazzino e con la gestione amministrativa. La parte "creativa" è lasciata a pagine statiche con tutta la libertà di un sito tradizionale.

Le interfacce di gestione sono poche e semplici e le pagine statiche vengono modificate, create e rimosse con Adobe Contribute direttamente dal personale interno dell'azienda.

DTkit è un negozio completamente operativo a tutti gli effetti, accetta pagamenti con carta di credito, ha un carrello molto chiaro e user-friendly e si gestisce senza personale dedicato e senza piegare le modalità di lavoro dell'azienda al sistema.

Grazie al metodo impiegato è costato poco rispetto ad un qualsiasi sistema di e-comm personalizzato e non costa praticamente niente di manutenzione.

Il secondo aspetto particolare è la natura dell'attività. Una azienda che usa e sviluppa tecnologia per costruire e commercializzare prodotti evoluti si trova a maneggiare e a creare software e hardware specifico in grande quantità e varietà. Troppo poco per dar vita ad una società spin-off che possa sopravvivere sul mercato ma più che sufficiente per immettere sul mercato uno sportello di vendita dove condividere i prodotti sviluppati riducendo così i costi complessivi.

L'imprenditore è stato molto attento e lungimirante, ha fatto obiezioni e correzioni di rotta in corso d'opera sempre motivate e aperte alla discussione; io mi sono snervato un sacco ma alla fine mi sono divertito tantissimo.

Confido che, nonostante non abbia bisogno di manutenzione, sarà una grande fonte di impegno e approfondimento.

La rivoluzione del buon senso

2007-10-09T10:22:00.000+02:00

Pensare che nel post precedente riflettevo sul consumatore consapevole e sulle speranze che la rete mi dava in un futuro in cui i prodotti di scarso valore hanno poco spazio sul mercato indipendentemente da quante tette si impiegano per promuoverli.

Ho ricevuto da un caro amico questa immagine del primo giorno di lezione di giornalismo in un Università del Missouri. A parte un paio di poveracci, gli allievi hanno tutti un powerbook o un macbook della Apple. Il mondo sta cambiando. Passare ad un computer Apple non è solo comprare un'altra marca. Significa cambiare sistema operativo, non potersi scambiare i giochini piratati e non passare più la giornata a giocare a solitario. Significa passare ad un sistema operativo Unix attrezzato per lavorare.
I nuovi Mac permettono l'installazione di un doppio sistema operativo e quindi, se vuoi, puoi mettere anche windows e passare un pomeriggio a giocare con l'ultimo giochino. Però la realtà è che quando cominci ad usare MacOSX (il sistema operativo della Apple), il tuo cervello si abitua ad un ambiente di lavoro ergonomico e funzionale e la sola idea di tornare a "lavorare" con Windows o Vista ti diventa insopportabile.

A parte gli imprenditori refrattari a qualsiasi tipo di evoluzione, sono anni che converto i miei clienti all'utilizzo di computer Apple, facendogli abbandonare PC, Windows o, peggio ancora, AS400.

Perché? Non certo perché la Apple mi dà una percentuale; lo stesso rivenditore ha un margine di poche decine di euro per macchina. Per un semplice motivo: lavorare in efficienza porta meno spese, più guadagni, più soldi da spendere in marketing, più contratti per me. Oltretutto, senza fare niente, mi guadagno sempre la fiducia e la gratitudine dell'azienda.

Non so se è la mia immaginazione ma, quando entro in una azienda in cui hanno messo computer Apple, mi sembra che gli impiegati sorridano di più, siano più cordiali e ben disposti e abbiano una pelle più luminosa.

Potrei propormi come dermatologo aziendale ...

L'unico ostacolo sono i consulenti-venditori. Eh si. Perché in Italia il "consulente" , anche nel campo dell'informatica, è visto con sospetto. Siamo abituati a pagare cose solide, che si possono toccare. Pagare un consiglio, un'opinione o uno studio ci fa sentire un po' come Pinocchio dopo l'avventura con il Gatto e la Volpe.
E così i bravi consulenti informatici hanno imparato a vendere e a consigliare quello che gli dava più margine come venditori. Un insieme di macchine windows è una buona soluzione perché necessità di manutenzione e assistenza continue, va cambiato ogni due anni altrimenti non comunichi con nessuno, ha bisogno di aggiuntine software costanti e mamma microsoft premia il consulente con buone provvigioni.

Un sistema AS400 poi è la perfezione (non è un caso che la IBM sia riuscito a venderne tanti in Italia quando il resto del pianeta l'ha snobbato alla grande). E' un macinino che non fa quasi niente e quello che fa se lo tiene rigorosamente per se. Il linguaggio di programmazione è una schifezza con la flessibilità di un pacco di schede perforate ma, soprattutto, tra macchine, sistemi e software si devono spendere un sacco di soldi (fino a un miliardo di vecchie lire in una azienda di medie dimensioni con tre-quattro postazioni client).

Come comprare una mietitrebbia per rasare i 12 mq di pratino davanti a casa.

Però i consulenti sono diventati bravi a vendere. IBM è sicurezza (e provvigioni). Un prodotto che costa centinaia di migliaia di euro non potrà mica essere paragonato ad un sistema con interfacce magari web based sviluppato con software opensource che gira su un MacOSX o su un Linux con un computer da non più di mille euro?
Certo che no. Infatti la seconda soluzione è molto meglio indipendentemente dal fattore economico. E' facile farla crescere, adattarla alle esigenze reali dell'azienda, non costa quasi niente di manutenzione, non si pianta e, in conclusione, non fa fare soldi ai consulenti/venditori.

Dato che il marketing non si può toccare, quando entrate in una azienda come consulente, il primo modo in cui potete aiutarla è cercare dei consulenti tecnici che non siano anche venditori. Consulenti disposti a studiare la situazione e i bisogni e ad identificare la soluzione migliore per l'azienda. Perché il primo modo per fare soldi è non buttarli via.

Il consumatore consapevole

2007-09-09T23:27:00.000+02:00

In genere le "mie" aziende sfornano prodotti o servizi B2B, ovvero business to business per cui il cliente è un imprenditore che conosce abbastanza bene anche cosa sta comprando e quanto vale effettivamente.

Ultimamente sono stato coinvolto da un paio di imprese che producono per i comuni mortali. Da un lato le cose si semplificano perché devo studiare solo il lato impresa produttrice, dall'altro mi creano qualche problema perché ho notato che sono un pessimo esempio di consumatore finale.

Il consumatore finale non sa cosa compra e non vuole nemmeno saperlo. Il consumatore finale vuole la pappa fatta e venduta bene in una bella scatola. Il consumatore finale guarda come prima cosa al prezzo, poi a cosa sta comprando.

Io odio comprare qualcosa di cui non conosco la genesi, preferisco un prodotto promosso in modo tecnico piuttosto che con veline o calciatori, sono disposto a pagare un po' di più per un prodotto con rapporto valore/prezzo più alto.

Senza approfondire oltre direi che possiamo dividere grossolanamente i consumatori nelle due tipologie sopra esposte.

La prima: il consumatore entusiasta è la più diffusa; la pubblicità sui mass media è quasi tutta incentrata su questa tipologia. Nessuno parla delle caratteristiche tecniche innovative di un'auto o di un cellulare o di un televisore al plasma, si parla solo per immagini e sensazioni. Giusto. Funziona quindi è giusto.

La seconda: il consumatore difficile è la categoria più fastidiosa che ci sia per il commerciante. Anche quando non ne sa a sufficienza cerca di far valere le sue poche conoscenze per verificare la validità del prodotto e misurare autonomamente il rapporto valore/prezzo. Il consumatore difficile si documenta, legge, chiede (non al venditore) e alla fine l'opera del venditore finale è praticamente inutile perché è il consumatore che chiede direttamente il prodotto che vuole e sa già quanto costa.

Naturalmente ci sono infinite sfumature tra la prima e la seconda categoria e si può appartenere alla prima per un insieme di prodotti e alla seconda per un altro insieme di prodotti. Il mio appartenere quasi per tutto alla seconda categoria mi ha molto stimolato verso un approfondimento dei meccanismi del consumatore entusiasta. Mi è stato molto utile. Mentre anni fa non solo non riuscivo a prevedere il successo di un prodotto ma sbagliavo sistematicamente, ora ci prendo 3 volte su 4.
Non è ancora un risultato da record ma mi ritengo soddisfatto.

Un tempo il consumatore difficile era emarginato. Sono una nicchia e per prenderli si fa un sacco di fatica. Oggi è cambiato qualcosa. La vita per il consumatore difficile si è semplificata. Internet è diventata una immensa fonte di informazioni anche sui prodotti commerciali. Prima di comprare bastano un paio di click e decidere è più semplice. Tanto che si sta verificando una "migrazione" dalla prima alla seconda categoria. Questo porta direttamente ad una considerazione strategica molto importante: l'informazione è il mezzo promozionale più efficace (naturalmente se il prodotto è valido... altrimenti meglio restare sulle tette e le canzonette da hit parade o sul comico di turno).

Sta diventando quindi sempre più strategico essere presenti su internet anche per i prodotti che tradizionalmente vengono comprati in negozio e il modo più efficace per comunicare con successo è proprio quello di istruire i propri potenziali clienti in modo da renderli consapevoli. Per ora la nicchia si sta solo ingrandendo ma i ragazzi di oggi saranno i portatori di carta di credito di domani e la nicchia non esisterà più.

Questo mi piace perché in qualche modo mi fa sperare in un futuro dove i prodotti buoni sopravvivono e le truffe hanno le gambe corte. Un futuro senza Windows ma pieno di MacOSX? Giusto per fare un esempio naturalmente...

L'impresa col freno a mano

2007-08-08T15:38:00.000+02:00

In tanti casi noi consulenti perdiamo tempo.
Questo è un male perché, al di là del fatto che il tempo ci venga pagato dal committente, la nostra pubblicità deriva in modo diretto dai risultati che otteniamo per i nostri clienti.
E' difficile sapere quando l'azienda che abbiamo di fronte riuscirà ad applicare i nostri strumenti in modo ottimale migliorando effettivamente i propri margini o ampliando la propria quota di mercato.
Soprattutto all'inizio di una consulenza, non siamo in grado di valutare obiettivamente il prodotto, la qualità della produzione, la solidità dell'azienda e la volontà dell'imprenditore di innovare e di crescere.

La cosa migliore è concentrarsi su un solo aspetto e valutare. L'aspetto a cui personalmente ho imparato a dare maggior peso è l'atteggiamento del titolare.

Le aziende, almeno in questo paese, seguono in gran parte la seguente scala di priorità:

1) le tasche del proprietario
2) l'immagine pubblica dell'azienda
3) la crescita dell'azienda

Ovviamente tra i vari punti possono inserirsi diversi sotto punti più o meno rilevanti, tuttavia la forza del punto numero 1 è tale da annullare qualsiasi sforzo per il miglioramento degli altri due.

In pratica alla maggior parte dei piccoli e medi imprenditori importa molto più di avere un uovo oggi, anche se superfluo, anziché una gallina domani. Se possono "rubare" risorse alla propria azienda per farsi la piscina nuova nel giardino di casa, lo fanno senza tanti rimorsi. Se per intascare 10.000 € di nero devono trascurare un cliente che in prospettiva può valerne 50.000 l'anno per i prossimi 5 anni, lo faranno.
Molte aziende hanno enormi possibilità di crescita, per fortuna la creatività non ci manca; la maggior parte però non arriverà mai da nessuna parte perché il proprietario "rema contro"...

Si antepone la soddisfazione economica personale ad un qualsiasi progetto aziendale. A volte con un cambio generazionale si riparte con più entusiasmo e voglia di fare ma spesso anche questo evento non basta. L'educazione è quella che è e la voglia di arraffare il più possibile è spesso troppo forte.

L'azienda in guerra: generali o sergenti?

2007-04-18T16:19:00.000+02:00

Precedenti:
[l'analogia | le bande rivali | gli armamenti ]

Le cose sono andate benino e l'azienda cresce (o vuole crescere). Il mercato si allarga; il campo di battaglia si complica e gli avversari diretti si moltiplicano. In queste condizioni si combatte per conquistare una parte del mercato. Si può scegliere di puntare su nicchie che gli altri non vogliono perché fuori mano oppure cercare di conquistare più terreno possibile senza andare troppo per il sottile. In ogni caso ci vuole uno stratega che affianchi l'istruttore.

L'imprenditore non può più ricoprire allo stesso tempo il ruolo di generale e di sergente in modo efficace. O prepara i prodotti e assume un marketing manager o pensa alla strategia e assume un direttore tecnico.

Le piccole e medie imprese hanno spesso una origine artigiana e, a meno di cambi generazionali fortunati, gli imprenditori sono soprattutto sergenti. Questo complica le cose perché delegare la strategia, anche se solo in parte, significa accettare di sedersi ogni tanto nel posto del passeggero sulla propria auto. E' molto difficile che un sergente istruttore esperto e provato da tanti anni di guerra accetti di mettersi da parte per seguire i consigli di un incompetente che non conosce neppure i nomi dei soldati.

E' naturale ma è un vero peccato. Sono proprio questi i casi in cui la strategia è fondamentale e fa la differenza tra vincitori e vinti.
A parità di soldati e di armamenti è sempre il generale in capo l'ago della bilancia.

L'azienda in guerra: gli armamenti

2007-04-12T10:43:00.000+02:00

precedenti:
[l'analogia | le bande rivali]
Le cose si complicano quando la banda diventa più strutturata e il campo di battaglia si allarga.
L'azienda diventa o vuole diventare una Contea? Un Baronato? Un Regno?
Il campo di battaglia non è più il quartiere o il paesino ma qualcosa di più vasto e meno conosciuto.
A questo punto comprare le armi può non bastare. Le armi devono essere quelle giuste, le più adatte al campo di battaglia. Se vogliamo conquistare un passo in alta montagna perché lo riteniamo strategico è inutile dotarsi di porta aerei. Facciamo meglio con un paio di Jeep e una manciata di muli.

Serve un consulente di comunicazione che raccolga informazioni sul campo di battaglia e che fornisca indicazioni sull'equipaggiamento ideale.

In genere a questo stadio l'impresa preferisce saltare un passaggio e affidarsi direttamente al consiglio del venditore di armi (l'agenzia grafica).
A volte va bene, a volte no. E' ovvio che l'agenzia grafica tenderà a vendere le armi che è in grado di produrre o, nella peggiore delle ipotesi, quelle che le danno il margine maggiore.
Se il mercante d'armi ha i magazzini pieni di mine anti uomo, propenderà per consigliare l'azienda all'acquisto di quel prodotto anche se, da un'attenta valutazione, si scoprisse che sono inutili per l'obiettivo prefisso.
L'azienda spreca soldi in armamenti che non le servono e non è raro che concluda che le armi servono a poco e che è meglio puntare sui prodotti.

E' comprensibile. Il consulente esterno costa e non produce niente di tangibile; solo un consiglio. Inoltre, se l'imprenditore conosce bene il mercato e la conquista non è fuori portata, il consulente può essere davvero di troppo.
Se interpellato, il consulente farà bene a limitare il suo campo di azione al coordinamento dell'attività promozionale. Niente strategia, pochi studi preliminari, costi ridotti e un po' di lavoro terra terra insieme al grafico.

Ma se l'obiettivo è importante e il mercato è potenzialmente strategico, il consulente è indispensabile. A volte non importa neppure che sia super preparato, basta che non abbia interessi personali nella vendita di armi e che sappia valutare il campo di battaglia con obiettività.

Dato che non necessariamente servono le armi più costose (vedi la porta aerei e i muli), una consulenza ben fatta può fare la differenza e decretare il successo o il fallimento di una azione di marketing.

L'importante per l'imprenditore è valutare bene l'entità dell'azione militare che si accinge ad avviare e per il consulente svincolarsi da qualsiasi conflitto di interesse.

L'azienda in guerra: le bande rivali

2007-04-10T01:30:00.000+02:00

precedenti:
[l'analogia]

Quando la lotta passa dalla rissa alla guerra tra bande e il campo di battaglia non è più una strada o una piazza ma il controllo di un quartiere, allora i soldati non bastano.
Ci vogliono armi e un minimo di strategia.
Le armi sono gli strumenti di comunicazione: brochure, carta intestata, biglietti, cataloghi, cartelloni, inserzioni pubblicitarie, sito web, ecc.
Per una guerra tra bande non è importante come si equipaggiano i soldati. E' sufficiente che non si ritrovino a combattere a mani nude.
Quindi basta andare da un'agenzia grafica, comprare armi sufficienti, attrezzare alla meglio i prodotti e uscire in strada. A volte si vince, a volte si perde. Alla fine la banda sopravvive e, quando gli va bene, mette da parte qualcosa per crescere.

Per la strategia un capo banda capace è più che sufficiente. Questo ruolo è spesso ricoperto dall'imprenditore. Nei momenti liberi, non dimentichiamo che fa anche il sergente istruttore, pensa a come dirigere le sue truppe con una strategia di breve termine che nasce quasi sempre dalla necessità di contrastare una mossa dell'avversario.
L'impresa concorrente fa un prodotto blu, il nostro imprenditore risponde facendone uno personalizzabile in quattro tonalità dall'azzurro al blu notte. Il nemico va alla fiera X, la nostra banda va sia alla fiera X che a quella Y.

Botta e risposta. Il campo di battaglia si mantiene vivo, i soldati si mantengono in esercizio, migliorano la propria forma e la bilancia resta in parità fino a quando uno dei due ha dei cedimenti o fa un errore fatale.

L'azienda in guerra: l'analogia

2007-04-08T23:45:00.000+02:00

Pur essendo profondamente non violento, devo ammettere che trovo l'analogia tra l'attività di marketing e la guerra molto utile per inquadrare meglio i vari attori del processo di gestione del marketing e il ruolo svolto da ognuno di questi.
Utile anche perché, tenendo sempre presente questa analogia, mi riesce più semplice valutare rapidamente, caso per caso, il rapporto benefici/costi di un'azione di marketing più o meno strutturata.

Voglio provare a mettere sul blog una breve serie di considerazioni banali utilizzando questa analogia.

Cominciamo dall''oggetto della conquista. Il campo di battaglia è il mercato, i clienti, il business. Tutto il resto viene di conseguenza.
I prodotti sono ovviamente i soldati.
Ferma restando la materia prima che è pressoché uniforme per tutti i concorrenti, quello che fa la prima differenza è il sergente istruttore, ruolo interpretato dal responsabile tecnico o, nella maggior parte delle piccole imprese artigiane/pre industriali, dall'imprenditore.
I soldati vanno addestrati bene e vanno mandati a combattere al momento giusto.

Per una rissa al bar del quartiere non serve altro.
Due pasticcerie che si affacciano su una piazza devono solo preparare bene i pasticcini per il fine settimana e farsi trovare aperte la domenica mattina.

Ovviamente l'ultima parte, cioè l'apertura domenicale, sconfina nella strategia... però, se trovate un imprenditore che non capisce che per vendere i suoi prodotti è indispensabile mostrarli ai clienti, andatevene più rapidamente possibile.

Il centro del web

2007-03-03T23:38:00.000+01:00

Internet non funziona. Nonostante sia palesemente falso, questa rimane tuttora una convinzione molto diffusa tra i piccoli imprenditori. Credo che la chiave stia nel verbo "funziona". L'inesperienza dell'imprenditore e la disinvoltura con cui informatici e grafici vendono da anni "soluzioni" sul web per "fare soldi" hanno creato aspettative sbagliate e una disinformazione ormai tanto radicata che se si prova a parlare di comunicazione invece che di grafica e di marketing invece che di informatica spesso si rimbalza contro un muro di gomma.

Ovviamente Internet in sé non fa assolutamente nulla. Non funziona. Non produce. Non trasforma un prodotto che non vale niente in un affare. Internet è uno spazio, come le strade di una città. Questo paragone ha portato molta fortuna agli esperti di posizionamento. A che serve aprire un negozio se poi nessuno lo vede? Quindi offriamo un servizio che dia visibilità al tuo sito così spostiamo il tuo negozio da una viuzza laterale al centro del corso e i soldi arriveranno di sicuro.

E' davvero così?

Provate ad aprire un negozio in corso Buenos Aires a Milano o su Ponte Vecchio a Firenze, mettere in vetrina dei prodotti vecchi e sporchi, un cartellone che racconta che la vostra azienda ha aperto i battenti 70 anni fa, licenziare la commessa e far attendere i potenziali clienti un'ora fuori dalla porta prima di chiedergli cosa desiderano. Non funziona, vero? Cosa deduciamo? Che il centro di città come Firenze o Milano non "funzionano"?

Nella progettazione di un sito è fondamentale dare sempre più importanza alla comunicazione che alla grafica e più peso alla corretta identificazione del target piuttosto che alle funzioni di un CMS. Altrimenti si passa dalla consulenza di marketing alla soluzione grafica o informatica e il web non è più né l'uno né l'altro da tanto tempo.

Quanto costa fare soldi?

2007-02-15T17:50:00.000+01:00

Ammesso che un consulente di marketing riesca a lavorare effettivamente come tale con le piccole imprese, un "dettaglio" a cui deve prestare molta attenzione è il ben noto "conto della serva".

Non è solo deontologia o più generalmente etica; è prima di tutto una questione di obiettivi.
Il consulente vende il suo tempo: come lo volete impiegare?

La piccola impresa non ha disponibilità o comunque non propende per investire in marketing e comunicazione. Tant'è vero che una lamentela ricorrente da parte di chi organizza una fiera o una pubblicazione mirata per le piccole imprese è la mancanza o l'inadeguatezza del materiale promozionale. Il massimo che molti partecipanti o inserzionisti riescono a mandare è spesso costituito da qualche foto male organizzata. L'evento o la pubblicazione perde un po' della sua efficacia e l'impresa ne esce insoddisfatta.

I piccoli ripetono in continuazione che non hanno disponibilità. A volte spendono mal volentieri anche nell'allestimento di uno stand. E' un dato di fatto. Ma nessuno compra un'auto se non può permettersi di pagare il bollo o l'assicurazione (o almeno nessuno dovrebbe farlo). Sono costi che vanno tenuti obbligatoriamente in conto.

Allora i casi sono due:
1) non c'è veramente la disponibilità necessaria
2) non ne viene percepita l'importanza

Nel caso 1 stiamo lavorando con un malato terminale e quindi, come nel gioco d'azzardo, stiamo pregando per un miracolo. Arrivare ad un risultato tangibile non è impossibile ma, in questo caso, è indispensabile avere la totale e incondizionata fiducia dell'azienda e la voglia di prendersi una grossa responsabilità. E' sano che il consulente si assicuri ampia libertà di movimento e possibilmente una provvigione sui risultati. Almeno se arriveranno si potranno recuperare le spese.

Nel caso 2 far guadagnare l'azienda sarà una vera fatica per cui mettetelo in conto.

In ogni caso, se dall'analisi preliminare e dalle valutazioni successive risulta strategico l'ingresso in un determinato mercato, il consiglio è sempre il "conto della serva".

Per entrare in un mercato non basta l'affitto di uno stand in una fiera, così come non basta una bella brochure spedita al buio.
Occorre prevedere uno sviluppo progressivo della presenza dell'azienda su quel mercato, un adeguamento della comunicazione e in alcuni casi anche la disponibilità a modificare la produzione in modo da seguire i desideri del mercato stesso. Tutto questo ha un costo e va messo in lista.

Per avere ritorno da Internet non basta un'introduzione flash con qualche effetto speciale e qualche migliaio di euro di posizionamento. Occorre lavorare sui contenuti, adeguarli alla strategia di comunicazione, seguire il sito come un punto vendita e credere nella sua importanza. Anche questo ha un costo e va messo in lista.

Per innovare l'azienda non basta comprare un paio di computer e fare un corso di formazione al personale. Occorre cambiare il modo di comunicare con l'esterno, imparare a rispondere alle mail entro 48 ore, preparare preventivi in pdf, essere reperibili on line almeno nell'orario di lavoro, fornire servizi di emergenza nei periodi di chiusura dell'azienda. Altri costi da mettere in lista.

L'azienda deve sapere cosa la aspetta. Così potrà valutare e decidere.

Anche se in genere è più remunerativo ed immediato, preferisco non adeguarmi all'intuizione dell'imprenditore che vuole conquistare il mercato americano servendosi di un volantino da due soldi da mandare all'amico di un conoscente che ha un contatto a New York.

Incasserei due soldi per un lavoretto grafico e l'imprenditore direbbe che gli ho fatto una cattiva consulenza. Piuttosto faccio il "conto della serva". Metto in colonna tutto quello che serve secondo me e tiro le somme. Se l'azienda ci crede davvero, accetterà la sfida e la vincerà. Se non ci crede andrà in tipografia con una foto e spenderà due soldi ma non sarà colpa mia e, soprattutto non avrò perso tempo.

Finora ho incontrato entrambe le fattispecie e non posso certo lamentarmi di aver lasciato i due soldi facili per concentrarmi su qualcosa di più serio.

L'azienda che aspetta

2007-02-06T23:21:00.000+01:00

Un atteggiamento diffuso nelle imprese italiane, causata soprattutto dalle dimensioni medio piccole e dalla storia tipicamente artigianale, è l'attesa. L'azienda nasce magari perché una nicchia di mercato chiede un prodotto specifico e l'artigiano si sente spinto in una direzione. Dopo qualche tempo le condizioni mutano e spesso l'azienda si trova a soffrire di crisi di identità. Il mercato iniziale è stato invaso anche dalla concorrenza o la richiesta è calata, il prodotto si è evoluto e non va più bene per la nicchia su cui era molto forte, la linea intrapresa dall'azienda non ha riscosso il successo sperato. Qualunque sia il motivo, tanti si limitano ad aspettare. C'è qualcosa che si sta muovendo nel mercato. C'è un venditore che è passato di qui per caso e ha detto che forse ha un distributore oltre oceano che è molto interessato ai nostri prodotti. Sta finendo l'era del prodotto A e fra poco i clienti torneranno al prodotto B.

Molte aziende muoiono nell'attesa. I tempi del mercato non coincidono mai con i tempi dell'azienda e, a dir la verità, non seguono processi collegati ad un buon senso collettivo; altrimenti non viaggeremmo da un pezzo su auto a benzina e telefoneremmo solo via Skype.

L'azienda, in particolar modo dalle nostre parti, nasce agile e rapida perché si identifica con il suo titolare, poi cresce e si appesantisce. A quel punto diventa difficile da spostare; ogni passo rappresenta un pericolo, ogni scelta può rivelarsi fatale e l'azienda rimane come pietrificata dalla paura di sbagliare. Curioso. Soprattutto perché l'immobilità è di per sé una scelta raramente produttiva.

Lo psicologo aziendale

2007-01-01T16:58:00.000+01:00

Da qualche tempo sto focalizzando l'effettiva natura del mio lavoro. Non tanto per un desiderio di approfondire la materia quanto per essere in grado di rispondere in modo sensato a chi mi chiede "Lei esattamente cosa fa?".
Il problema è proprio la parola "esattamente". Non credo ancora di saperlo. Spesso il mio intervento comincia con una breve analisi dei costi aziendali per la comunicazione e prosegue con un riassetto dell'attività pubblicitaria, web, ecc. in modo che il tutto sia finalizzato a un qualche obiettivo reale. La cosa produce il più delle volte un risparmio per l'azienda per cui posso cominciare a lavorare sul serio con qualche punto a mio favore.
Tutto il resto del lavoro consiste nell'ascoltare, indagare, pensare, valutare e suggerire.

Tolta la fase indagare che comporta uno studio asettico del mercato e della concorrenza e che quindi può essere definita come più "scientifica", il lavoro assomiglia drammaticamente a quello di uno psicologo.
Come lo psicologo, ascolto i problemi, li valuto e suggerisco all'azienda quali domande è opportuno che si ponga per migliorare.
Come lo psicologo, raramente dico al paziente cosa deve fare, piuttosto lo spingo a chiedersi cosa vuole.
Come accade con lo psicologo, se il paziente non vuole migliorare le domande cadono nel vuoto e non c'è verso di fare nulla di buono.

Come per lo psicologo, se alla fine le cose migliorano è tutto merito del paziente.

C'è da dire che finché i pazienti sono aziende la cosa mi piace. Vedere un'azienda che fallisce perché non vuole migliorare è tollerabile... vedere un paziente che si suicida è un'altra cosa... non riuscirei mai a fare lo psicologo.

Il bello il brutto il buono e il cattivo

2006-12-26T18:48:00.000+01:00

A volte, dopo una analisi di marketing e un lungo studio per arrivare ad una strategia di comunicazione, al momento della presentazione della proposta finale, ovvero una soluzione grafica, fotografica, web o quello che è, ci si sente rispondere: "Si. Quello che dite è tutto vero. Però a me non piace".

Non c'è niente di male: il gusto personale dell'imprenditore fa parte di quell'intuito che ha portato l'azienda al punto in cui si trova per cui il "non mi piace" scaturisce da una qualche perplessità di cui nemmeno lui o lei sa identificare l'origine.

Quindi niente panico. La cosa da fare è semplicemente cercare di capire insieme cosa non va e, soprattutto perché. Qui di solito emergono informazioni in più sulla concorrenza, sulla percezione dei clienti o su punti deboli del prodotto che erano stati inconsciamente tenuti nascosti.
Si riparte, in alcuni casi da zero, fino ad arrivare ad un'altra proposta che tenga conto anche di questi nuovi vincoli.

Alla fine funziona.

Ovviamente ci sono sempre quelli che non sono disposti a rinunciare all'autogratificazione per una comunicazione più efficace o per un aumento di fatturato, così come ci sono quelli che vogliono che il consulente renda "giusta" la loro soluzione sbagliata solo perché gli piace.
Casi disperati a parte, il metodo è perfetto purché non si intromettano i gusti personali del consulente o del designer o di elementi esterni.

L'unico gusto personale che deve entrare in gioco è quello dei clienti finali e comunque solo nei casi in cui questo è determinante per il prodotto.

In fin dei conti non è possibile dividere pubblicità, redazionali, brochure, manifesti o siti web in brutti e belli. Esistono solo soluzioni buone, che funzionano e portano risultati, e soluzioni cattive, che magari fanno contento un dirigente poco preparato o troppo pieno di sé ma non producono che danni.

Standard o su misura

2006-11-14T15:15:00.000+01:00

Gli anni passati a sviluppare software e a progettare interfacce mi spingono ogni tanto a cercare metodi che mi permettano di riutilizzare prodotti o parti di prodotto già sviluppati per velocizzare i miei interventi e per renderli più economici o al limite più remunerativi.

Ho tentato un paio di volte con risultati pessimi. Ho dovuto rifare tutto da zero. Sono giunto alla conclusione che non ha senso nella comunicazione proporre qualcosa di "assemblato". Va fatto tutto da capo ogni volta.

Il proporre un servizio "standard" ha un pregio: può costare molto poco al cliente. Tuttavia ha un difetto fondamentale: il prodotto standard ha dei vincoli di partenza che nulla hanno a che fare con il cliente specifico e le sue proprie necessità.

Per carità, se si deve reclamizzare la svendita di una profumeria può andar bene anche riciclare integralmente una campagna analoga che si è rivelata vincente su un'altra piazza. Però se l'azienda ha una qualche particolarità e l'obiettivo è anche poco più complicato di così, non esistono standard in grado di reggere.

Sui siti web la tentazione è ancora più grande e, infatti, il web è pieno di siti aziendali fatti con lo stampino. I siti si possono comprare già fatti per una cinquantina di euro. Basta metterci qualche contenuto magari faticosamente elaborato per una brochure o un editoriale e il gioco è fatto. Il sito è nuovo, bellino e in linea in pochi giorni con pochissima spesa... peccato che in genere non serve assolutamente a niente.

Ogni volta che affronto un problema, un cliente, una necessità mi obbligo a cominciare da zero. Il sito arriva alla fine dello studio della strategia di comunicazione che a sua volta arriva dopo aver compreso bene cosa serve all'azienda. Il sito viene sviluppato da zero in tutti i sensi.
Prima si imposta il contenuto che è il vero oggetto del sito, poi si adatta al mezzo di comunicazione (il web è molto particolare e ha regole molto diverse da tutti gli altri mezzi), alla fine si elabora un design. Tutto quanto deve rispondere ai vincoli emersi nelle prime fasi. Quando si sviluppa comunicazione bisogna essere più liberi possibile.

Anche per il montaggio vero e proprio mi piace partire da un file completamente vuoto. Scrivo direttamente a mano il codice html (cosa molto semplice) e il css necessario (questo oltre ad essere semplice è anche divertente).
La grafica non è quasi mai importante. Siti diffusamente considerati "brutti" dal punto di vista grafico, hanno dimostrato di funzionare egregiamente e viceversa.

Alla fine è più faticoso e ci vuole più tempo ma ancora non ho messo in linea un sito o fatto una campagna che non abbia portato risultati... o quasi...

Know how e know why

2006-07-20T00:44:00.000+02:00

Che bello. Ho appena finito di vedere il secondo dvd di "Incantesimi", l'ultimo prodotto di Beppe Grillo.
Nonostante la mia formazione di fisico mi spinga a diffidare degli ingegneri devo ammettere che l'ing. Massimo Majoviecki mi ha illuminato.
Lui è un esperto di ciò che definirei "usabilità delle strutture" mentre io mi sono sempre occupato di "usabilità delle interfacce" e, con il mio ingresso nel mondo del marketing, dell'usabilità della comunicazione (che è anche la chiave della sua efficacia).
Non voglio assolutamente paragonarmi ad un personaggio della sua levatura; non ho né una preparazione né un talento comparabile. Però mi piace vedere l'affinità nell'approccio al lavoro.
L'ing. Majoviecki parla di due facce distinte: il "know how", ovvero la capacità di realizzare tecnicamente dei prodotti, e il "know why" cioè il conoscerne bene il fine, l'utilizzo. Lui parla di ponti che sono capolavori dell'estetica ma che cadono o si mettono a ballare appena un essere umano fa l'errore di camminarci sopra. Parla di opere di ingegneria e architettura che costano milioni di euro e che alla fine producono solo danni alla collettività perché sono concepiti da tecnici che evidentemente non pensano al "perché" li stanno costruendo.

Che bello. E' la stessa cosa (molto molto più in piccolo e con molti meno danni per la collettività) che succede da anni con il marketing e la comunicazione.

Un esempio molto pratico: il sito web.

A chi lo si fa fare un sito web?
In ordine di preferenza, l'imprenditore italiano incarica:

1) l'amico di scuola del figlio che, mentre gli altri giocano a pallone, passa i pomeriggi a giocare al computer e a scaricare foto porno, quindi è un esperto di informatica
2) la software house che vanta un proprio sistema di gestione di contenuti concepito per legarti mani e piedi e che se hai bisogno di mettere una frase di tre parole nella home page devi far rifare da zero tutto quanto perché il sistema non lo aveva previsto
3) lo studio grafico che ti propone un accrocchio flash con un sacco di effetti visivi e sonori che ti sembra di essere al cinema ma che non comunica un tubo soprattutto se provi a vedere le pagine con una connessione da comune mortale

Questi tre soggetti hanno il "know how". Senza un ordine preciso. A volte il ragazzetto è quello che ne sa di più pur essendo quello che costa meno. A volte il ragazzetto è quello a cui la software house subappalta il lavoro a un ventesimo del prezzo al cliente.

In ogni caso il problema è che nessuno dei tre ha la più pallida idea del "know why". La cosa più divertente è che spesso nemmeno l'imprenditore ce l'ha!! Ancora peggio; a volte ha un idea completamente sbagliata del suo possibile utilizzo. A volte commissiona oscenità assolutamente inutili o peggio, dannose partendo da un presupposto sbagliato!
E' un po' come se uno si facesse costruire un garage davanti a casa per avere un po' d'ombra d'estate...

Quando mi chiedono un sito mi insospettisco sempre. Perché? Perché mi stanno chiedendo di realizzare una soluzione senza raccontarmi il problema. Allora mi chiedo: ma loro lo sanno perché vogliono un sito? Sanno cosa vogliono comunicare e a chi? Allora provo a chiedere: il vostro obiettivo qual'è?
La risposta più gettonata finora è: "fare più soldi". Nel 60% dei casi non ha senso fare un sito aziendale e alla fine della mia indagine sul "know why" me ne vado dicendo "non vi serve un sito... spendereste soldi inutilmente" e lascio il campo a uno qualsiasi dei tre attori citati sopra.
Nel restante 40% il mio primo lavoro è far capire all'azienda, nello stato in cui è in quel momento, cosa può tentare di ottenere attraverso un sito, quali obiettivi può sperare di raggiungere e cosa deve fare se vuole davvero progredire usando anche questo mezzo di comunicazione (che non è affatto obbligatorio nemmeno in questa nuova era). Insomma, identificare e condividere il "know why".

Questa parte non me la paga mai nessuno. Chissà dove sbaglio...

Poi lavoro per capire cosa comunicare e a chi (strategia di comunicazione... ma anche qualcosina di più ampio in realtà). Ed ecco che alla fine (ma proprio alla fine) arriva il "know how" tecnico che si risolve con una settimanetta di lavoro di codice.
Al massimo il 10% dell'impegno complessivo.

L'ing. Majoviecki nell'intervista a Beppe Grillo dice chiaramente che il "know how", la tecnologia, i metodi realizzativi, i materiali, ecc. ci sono. Non sono un problema. Quello che manca o che si perde per strada è proprio la capacità di tenere a mente a cosa deve servire quello che si sta costruendo.

Per fortuna i siti web si cancellano in un decimo di secondo e non ne resta traccia.

la comunicazione di scala

2006-07-03T18:45:00.000+02:00

"Economia di scala" è una di quelle espressioni in cima all'elenco del "bingo delle cazzate" (argomento su cui magari farò un post prima o poi). Una di quelle chiavi politiche che se usate nel contesto giusto permettono di non fare assolutamente niente di utile facendo una bellissima figura.

In realtà il poter attuare nella pratica una "economia di scala" è un effettivo vantaggio per le imprese, che possono spendere meno per avere un servizio condiviso o per accedere a condizioni favorevoli per grosse forniture o altro ancora.

Questo a volte porta le imprese a credere che questo si possa applicare anche a materie strategiche come il marketing o la comunicazione.
Quasi sempre un grave errore, evidente e difficile da recuperare.

Il marketing non può essere comprato al discount. Il marketing è strategia ed è molto personale; ogni impresa deve avere la sua e deve costruirsi su un'infinità di dati e dettagli importantissimi e futili al tempo stesso che però fanno spesso la differenza tra successo e fallimento.

La comunicazione raramente fa eccezione; è molto complicato pubblicizzare o promuovere un gruppo di imprese, un comparto, una zona geografica, un qualsiasi "concentrato" di imprese senza dare la sensazione di "grande magazzino". Un metodo è quello divulgativo. Un documentario, un servizio, una rubrica possono servire a far conoscere una realtà territoriale per quello che è in realtà e lasciando l'utente libero di intravedere gli eventuali vantaggi.
Quello che invece a volte capita è che le aziende pensino di potersi pubblicizzare insieme ad alto livello spendendo poco.

Un esempio terribile dalle "mie" parti è Perignano di Lari (PI).
E' una frazione di un piccolo comune della provincia di Pisa in cui si è sviluppata negli anni una zona industriale-commerciale interamente dedicata al comparto del legno-mobile-arredamento. Molte sono aziende che producono o commercializzano articoli di qualità destinate ad una fascia medio alta del mercato. Negli anni sono nati consorzi, raggruppamenti e altre associazioni di imprese. Alcune si sono limitate a fare la vera economia di scala fornendo in modo centralizzato servizi orientati all'export, altre si sono date alla pubblicità realizzando il risultato peggiore possibile.

Uno spot condito dal tono suadente di un esperto venditore che esalta le qualità di... "una strada"... quella di Perignano, così piena di mobilifici, centri di arredamento, ecc. da disorientare chiunque. Uno spot che ha creato danni incalcolabili a tutte le aziende della zona che si sono ritrovate frotte di clienti che cercavano il prezzo basso e che dopo aver perso una giornata "per la strada" finivano per andare da chi i prezzi bassi li fa davvero, anche se a scapito della qualità.

Il risultato è che ancora oggi, dopo diversi anni dal ritiro dell'orrenda pubblicità, Perignano è visto come un posto dove paghi caro perché è famoso...

Pessima applicazione dell'economia di scala.

Se per la pubblicità spendi due soldi, si vede che vali due soldi.